營銷的本(ben)質是賣方(fang)與買(mai)方(fang)溝通信(xin)息的過程。商(shang)品種類(lei)千千萬萬，都進化出不同的溝通信(xin)息的方(fang)法。
有些商品，僅(jin)僅(jin)因(yin)為顧(gu)客(ke)知曉，顧(gu)客(ke)順手就會購買，顧(gu)客(ke)不需要做復(fu)雜(za)的決(jue)(jue)策，購買也(ye)不糾結。有些商品購買過程(cheng)非常復(fu)雜(za)，購買決(jue)(jue)策由許多(duo)人共同作(zuo)出，購買過程(cheng)中溝(gou)通(tong)復(fu)雜(za)，購買周期很長。
營銷學上(shang)用“介(jie)(jie)入度(du)(du)”表示(shi)用戶在購買商品(pin)時的在意(yi)程度(du)(du)。超市(shi)貨架上(shang)的產(chan)品(pin)一般都是低介(jie)(jie)入度(du)(du)產(chan)品(pin)，大(da)型項目都是高(gao)介(jie)(jie)入度(du)(du)交易。
營銷通常被(bei)劃分成2C和2B類(lei)型(xing)，前者(zhe)重點是(shi)廣(guang)告、傳播，后者(zhe)的關鍵則是(shi)通過一些列手(shou)段搞定(ding)購(gou)買(mai)決策鏈。
我最近發現，從營銷(xiao)的(de)角(jiao)度看，世界(jie)上的(de)商品分成三(san)種(zhong)更合適：
人(ren)人(ren)都需要(yao)的(de)產品。如運動(dong)鞋、服裝、飲料(liao)、洗衣粉、家用電器等。
目(mu)標(biao)(biao)購買(mai)者非常明確(que)的產品。如電信設(she)備的目(mu)標(biao)(biao)采(cai)(cai)購者全球就700多(duo)家，其中有點規模的只有不到100家，中國中車的目(mu)標(biao)(biao)客戶(hu)只有鐵(tie)路，石油的采(cai)(cai)購者都是煉油廠等(deng)等(deng)。
用戶稀疏(shu)類產品(pin)。企業(ye)培訓(xun)和(he)咨詢服務，銀行(xing)謀求中小型顧客貸款，房(fang)(fang)屋中介賣房(fang)(fang)子(zi)，像家具(ju)這種類型的(de)商品(pin)雖然(ran)人人都(dou)需要，但由于購(gou)買頻(pin)率非常低(di)，也屬于用戶稀疏(shu)型產品(pin)。
人人都(dou)需要的大眾產品，一般通過(guo)廣(guang)告轟炸加上地面(mian)陳(chen)列(lie)進(jin)行銷(xiao)售(shou)，廣(guang)告創意、廣(guang)告投(tou)放、地面(mian)鋪貨、地點選擇等是關鍵要素。
目標顧客(ke)明(ming)確的(de)(de)商(shang)品通(tong)常需要一(yi)只訓練(lian)有素(su)的(de)(de)專業銷售隊伍，細分整個銷售過程的(de)(de)每(mei)個環節，把(ba)每(mei)個環節都鍛造的(de)(de)盡可能完美(mei)是取(qu)勝(sheng)不二的(de)(de)法門。
唯有用(yong)戶(hu)稀疏(shu)型產品(pin)是銷售上最(zui)難啃的(de)硬骨頭，誰(shui)能更有效(xiao)率的(de)解決(jue)用(yong)戶(hu)稀疏(shu)問題，誰(shui)就可(ke)以大幅度的(de)超越同行(xing)的(de)競(jing)爭者。
家(jia)(jia)具(ju)(ju)是(shi)很典型(xing)的(de)用戶(hu)購(gou)買頻率非常(chang)低的(de)產品，其目標顧客(ke)非常(chang)稀疏(shu)。這種(zhong)類型(xing)的(de)產品不太適合(he)(he)進行廣告(gao)轟炸(zha)，因(yin)為(wei)命中率實(shi)在(zai)太低。如果把家(jia)(jia)具(ju)(ju)擺在(zai)人流(liu)較為(wei)密集(ji)的(de)街區也不合(he)(he)適，因(yin)為(wei)家(jia)(jia)具(ju)(ju)的(de)體積過于(yu)龐(pang)大，陳列成本太高。所(suo)以，每(mei)個(ge)城市的(de)家(jia)(jia)具(ju)(ju)集(ji)散地都在(zai)城鄉結合(he)(he)帶(dai)。但(dan)這又帶(dai)來了(le)用戶(hu)更稀少的(de)問題。我(wo)多年前研究過家(jia)(jia)具(ju)(ju)設計和(he)銷售的(de)問題，逛過許多陳列家(jia)(jia)具(ju)(ju)的(de)賣場，發現客(ke)流(liu)稀少得(de)瘆(shen)人。
宜(yi)家(jia)(jia)(jia)(jia)就解決(jue)了這(zhe)種類(lei)型(xing)產品的(de)(de)銷售問(wen)題(ti)，通(tong)過品牌和比(bi)較廉價的(de)(de)定位(在(zai)發達(da)國家(jia)(jia)(jia)(jia)宜(yi)家(jia)(jia)(jia)(jia)的(de)(de)價格(ge)相當有(you)競爭力)讓大眾都知道(dao)有(you)宜(yi)家(jia)(jia)(jia)(jia)家(jia)(jia)(jia)(jia)具這(zhe)回事(shi)。在(zai)城鄉(xiang)結合帶開大型(xing)賣場(chang)(chang)(chang)，在(zai)賣場(chang)(chang)(chang)中陳(chen)列種類(lei)豐富齊全的(de)(de)家(jia)(jia)(jia)(jia)居用(yong)品，將(jiang)全城的(de)(de)想要購買(mai)家(jia)(jia)(jia)(jia)具的(de)(de)顧客吸引到一個他的(de)(de)賣場(chang)(chang)(chang)，它的(de)(de)勢能可以讓生(sheng)地變熟(shu)地，解決(jue)了用(yong)戶流量的(de)(de)問(wen)題(ti)。通(tong)過這(zhe)些有(you)效(xiao)的(de)(de)手段(duan)，解決(jue)用(yong)戶稀疏問(wen)題(ti)，讓宜(yi)家(jia)(jia)(jia)(jia)在(zai)如此分(fen)散的(de)(de)市場(chang)(chang)(chang)全球占有(you)率接近20%，在(zai)歐洲的(de)(de)職場(chang)(chang)(chang)占有(you)率高達(da)三分(fen)之一。
思(si)科則(ze)是解決工(gong)業(ye)品銷售用戶(hu)稀疏(shu)問題的(de)專家。
盡管每個企業都(dou)需要(yao)網絡，但購(gou)買(mai)頻率太低，實際目標客(ke)戶相當(dang)稀疏(shu)。思科銷(xiao)售的(de)網絡設備總價值要(yao)比(bi)計算機等產品(pin)要(yao)低，如何打撈這么稀疏(shu)的(de)用戶?
思科(ke)的(de)方案是(shi)，第(di)一，通過一系列營銷(xiao)手段營造高科(ke)技風尚，把商品(pin)的(de)價(jia)格提高到很(hen)高的(de)程度，這樣(yang)就可(ke)以(yi)Cover住用戶分散帶來的(de)潛在成(cheng)本(ben)。通過龐大的(de)代(dai)理體系進行(xing)稀(xi)疏(shu)用戶的(de)市場搜尋(xun)，由于思科(ke)已(yi)經成(cheng)功的(de)提高了產品(pin)售價(jia)，這樣(yang)就可(ke)以(yi)給代(dai)理一個可(ke)以(yi)覆蓋成(cheng)本(ben)的(de)折(zhe)扣。全球(qiu)幫(bang)助思科(ke)銷(xiao)售產品(pin)的(de)人高達(da)40萬(他們還賣其它產品(pin)，以(yi)攤銷(xiao)成(cheng)本(ben))。
網絡銷售由于(yu)不受地理(li)范圍的限制，是解(jie)決用(yong)戶稀疏(shu)產品銷售的一大利器。
Google正(zheng)是解決了這種類型產品的(de)(de)傳(chuan)播問題的(de)(de)傳(chuan)播問題，讓它成為全球(qiu)第一大互聯網公司。Google的(de)(de)廣(guang)告(gao)收入占全球(qiu)總廣(guang)告(gao)收入的(de)(de)10%，在如此分散的(de)(de)廣(guang)告(gao)市場(chang)，這個份額是非常高的(de)(de)。
淘(tao)寶也解決(jue)了一些稀(xi)疏產品(pin)(pin)的(de)銷售(shou)問題，如果你(ni)要買(mai)(mai)一種在實體店很(hen)難找到的(de)產品(pin)(pin)，上淘(tao)寶通常(chang)有戲。但網絡只能解決(jue)用戶(hu)購買(mai)(mai)介(jie)入度較低的(de)稀(xi)疏產品(pin)(pin)銷售(shou)問題。如果購買(mai)(mai)者非(fei)常(chang)在意這種產品(pin)(pin)，購買(mai)(mai)者和銷售(shou)者需要更加(jia)復(fu)雜(za)深度的(de)溝通，網絡就無能為力了。
保(bao)健(jian)品(pin)就是這(zhe)樣(yang)一種(zhong)類(lei)型(xing)的產品(pin)，20多年前，保(bao)健(jian)品(pin)大流(liu)行(xing)時代(dai)，通過(guo)電(dian)視(shi)廣告(gao)即可撬動(dong)這(zhe)個市場。現在(zai)，電(dian)視(shi)廣告(gao)價(jia)格已經(jing)上漲(zhang)到這(zhe)種(zhong)商(shang)品(pin)無(wu)法(fa)承擔的水(shui)平(ping)，另外(wai)，最主要的是用(yong)戶經(jing)過(guo)反(fan)復教育，抵抗力普(pu)遍增(zeng)強，僅僅通過(guo)廣告(gao)轟炸已經(jing)不能打(da)動(dong)顧客了。
于是，聰明(ming)(ming)的(de)(de)市場先(xian)生發明(ming)(ming)了“會(hui)銷”方(fang)式，整(zheng)個流(liu)程分解成接單(地(di)推人(ren)(ren)(ren)員送禮物達到和(he)顧(gu)客搭訕的(de)(de)目的(de)(de))、做客情(抵退人(ren)(ren)(ren)員到目標(biao)顧(gu)客家里拜訪，以(yi)了解情況拉近關(guan)系)、洗單(通(tong)過(guo)讓目標(biao)顧(gu)客叫少量錢，比如10元購買會(hui)員卡的(de)(de)方(fang)式測試用戶掏(tao)錢的(de)(de)爽快(kuai)程度(du))、會(hui)銷(把目標(biao)顧(gu)客集中起來，由專門的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)進行洗腦和(he)信息轟炸)等幾(ji)個步驟(zou)。通(tong)過(guo)環環相扣的(de)(de)綜合策(ce)劃營銷，在局部達到很高的(de)(de)銷售率(lv)。
按著(zhu)用戶購(gou)買的介入(ru)度和產品需(xu)求組合，可以分成(cheng)六種(zhong)營銷模式。
在低介入(ru)度產品(pin)營銷(xiao)中，人人都需要的(de)(de)(de)產品(pin)就是(shi)(shi)(shi)我們在街邊、店鋪看到的(de)(de)(de)絕大(da)多(duo)(duo)數產品(pin)，已經有(you)多(duo)(duo)年的(de)(de)(de)經驗，主要是(shi)(shi)(shi)傳統零售業務(wu);低介入(ru)度、用(yong)戶稀(xi)疏產品(pin)大(da)多(duo)(duo)數通過網(wang)絡銷(xiao)售;用(yong)戶明(ming)確的(de)(de)(de)高介入(ru)度產品(pin)則是(shi)(shi)(shi)古老的(de)(de)(de)直銷(xiao)模式;另外三種(zhong)組合在銷(xiao)售模式上則不(bu)是(shi)(shi)(shi)很成(cheng)(cheng)熟，尤其是(shi)(shi)(shi)用(yong)戶介入(ru)度高、用(yong)戶稀(xi)疏的(de)(de)(de)產品(pin)非常難以銷(xiao)售，即(ji)使勉強形成(cheng)(cheng)銷(xiao)售，買方(fang)也不(bu)容(rong)易買到匹配(pei)度滿(man)意的(de)(de)(de)產品(pin)。
培(pei)訓(xun)、咨(zi)詢行業就是用戶(hu)介入度高，用戶(hu)稀疏的(de)產品(pin)。以商業培(pei)訓(xun)為例，由(you)于用戶(hu)需要脫產學(xue)習(xi)，這(zhe)部分成本遠高出(chu)給培(pei)訓(xun)師支付的(de)報(bao)酬(chou)，購買(mai)方非(fei)常在意購買(mai)產品(pin)是否匹配他們的(de)需求(qiu)，市場上供應方有無限多樣性，市場銷售雖然(ran)發明了很多花樣展示產品(pin)的(de)信息，但從根(gen)本上講(jiang)，買(mai)賣雙方迄今也沒有找到一種較好的(de)成交方式(shi)。
營銷創新的(de)(de)精髓在于找到雙方更好(hao)的(de)(de)、更有效的(de)(de)溝通方式(shi)。
