從“互(hu)聯網+”的(de)(de)(de)角(jiao)度看，社(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)網絡及(ji)“互(hu)聯網+社(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)”，是社(she)(she)(she)會(hui)化行為的(de)(de)(de)互(hu)聯網化，因(yin)此社(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)網絡在一定程度上(shang)反(fan)映(ying)著線下真實(shi)的(de)(de)(de)人(ren)類社(she)(she)(she)會(hui)構成(cheng)。社(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)網絡通過各種興趣將線下的(de)(de)(de)各種圈子搬到線上(shang)，陌生人(ren)社(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)讓那些在線下不擅言辭的(de)(de)(de)人(ren)用文字盡情(qing)揮灑他(ta)們的(de)(de)(de)喜(xi)怒哀樂。一個(ge)社(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)網絡，即是一個(ge)人(ren)們對平(ping)常(chang)事(shi)物及(ji)事(shi)件(jian)的(de)(de)(de)百般簡介(jie)與(yu)評判(pan)的(de)(de)(de)集(ji)合。
事(shi)實上，國內社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)網(wang)(wang)絡發展了(le)十(shi)幾(ji)年，速度確(que)實不夠快(kuai)。十(shi)年前(qian)以QQ為代表的(de)(de)即(ji)時通訊開啟了(le)社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)網(wang)(wang)絡的(de)(de)先河，但是那是的(de)(de)QQ還這(zhe)是個(ge)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)流的(de)(de)軟件。后(hou)來的(de)(de)發展中，QQ幾(ji)乎發展成為萬能的(de)(de)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)流軟件，直到微(wei)博、人(ren)人(ren)網(wang)(wang)等代表新(xin)(xin)技術及新(xin)(xin)的(de)(de)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)流方式(shi)的(de)(de)社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)產(chan)(chan)品(pin)誕生，整個(ge)社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)生態才得(de)以改變(bian)。但是，仍舊是QQ占據(ju)著(zhu)半(ban)壁江山，聊天、群聊、分享、空間乃至(zhi)微(wei)博，這(zhe)些產(chan)(chan)品(pin)QQ都有(you)。社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)網(wang)(wang)絡格局(ju)的(de)(de)真正改變(bian)，是在(zai)2013年以后(hou)，移動互聯打(da)破了(le)QQ砌(qi)筑(zhu)的(de)(de)高墻(qiang)，同時也肢解(jie)了(le)原來的(de)(de)社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)市場(chang)，成就了(le)當前(qian)微(wei)信、微(wei)博、陌陌等群雄并立的(de)(de)局(ju)面。
作為(wei)典型的(de)(de)(de)(de)社(she)(she)交(jiao)(jiao)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡代表(biao)，微博(bo)的(de)(de)(de)(de)商(shang)業化(hua)一(yi)(yi)直為(wei)業內(nei)人士關注(zhu)，因為(wei)微博(bo)沒(mei)有依靠游(you)戲作為(wei)主要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)盈利模式(shi)，微博(bo)一(yi)(yi)直探(tan)索通過媒(mei)(mei)體(ti)(ti)屬(shu)性以(yi)(yi)及社(she)(she)交(jiao)(jiao)屬(shu)性來(lai)盈利的(de)(de)(de)(de)商(shang)業模式(shi)，這(zhe)意味著，微博(bo)的(de)(de)(de)(de)商(shang)業化(hua)代表(biao)著社(she)(she)會化(hua)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)商(shang)業化(hua)，微博(bo)的(de)(de)(de)(de)商(shang)業化(hua)嘗試(shi)與探(tan)索就是(shi)社(she)(she)交(jiao)(jiao)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡的(de)(de)(de)(de)探(tan)索。因此，研究“互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)+社(she)(she)交(jiao)(jiao)”，先(xian)要(yao)(yao)從微博(bo)這(zhe)個典型開始。微博(bo)上(shang)市(shi)前后以(yi)(yi)后，恰(qia)逢工(gong)信部推行(xing)(xing)社(she)(she)交(jiao)(jiao)實名制改革以(yi)(yi)及凈網(wang)(wang)(wang)(wang)行(xing)(xing)動，在(zai)這(zhe)種大(da)環境下，2014年微博(bo)在(zai)Q4還是(shi)實現盈利1000萬(wan)美金，這(zhe)個數字還是(shi)有些(xie)(xie)喜人的(de)(de)(de)(de)。這(zhe)個收入究竟(jing)是(shi)什么做(zuo)到的(de)(de)(de)(de)呢?作為(wei)一(yi)(yi)個媒(mei)(mei)體(ti)(ti)，衍(yan)生(sheng)出(chu)五花八門的(de)(de)(de)(de)生(sheng)態，沒(mei)有走傳統媒(mei)(mei)體(ti)(ti)中(zhong)介及廣告費的(de)(de)(de)(de)路子，表(biao)明社(she)(she)交(jiao)(jiao)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡的(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)形式(shi)確實要(yao)(yao)更優越于其他媒(mei)(mei)體(ti)(ti)。除(chu)了(le)這(zhe)些(xie)(xie)變(bian)化(hua)，社(she)(she)交(jiao)(jiao)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡在(zai)將來(lai)還有哪些(xie)(xie)變(bian)化(hua)?在(zai)2015年會有怎樣的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)趨勢(shi)?
用(yong)戶活(huo)躍度(du)大幅提升 社交移動化趨勢明顯(xian)
2012-1013年之間唱衰微(wei)博(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)業內(nei)人士處處皆是(shi)，他們既受(shou)(shou)FB的(de)(de)(de)(de)影響，又(you)受(shou)(shou)傳統媒體慣性思維的(de)(de)(de)(de)影響，微(wei)博(bo)(bo)在(zai)他們眼(yan)里幾乎被貶(bian)的(de)(de)(de)(de)一(yi)文不值。后(hou)來微(wei)博(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)上市(shi)給了(le)這些看衰言論有力的(de)(de)(de)(de)一(yi)擊。移動互聯時代(dai)，用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)社(she)交(jiao)需求更加(jia)剛需化。各(ge)種社(she)交(jiao)軟件分解了(le)微(wei)博(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)，沉淀下(xia)來的(de)(de)(de)(de)反而最精(jing)華(hua)的(de)(de)(de)(de)部分。至2015年，微(wei)博(bo)(bo)月(yue)活達到1.76億，上市(shi)之前(qian)是(shi)1.3億左右，2014年成為(wei)微(wei)博(bo)(bo)月(yue)活用(yong)戶增長最快的(de)(de)(de)(de)一(yi)年，年對年增長4700萬(wan)。騰訊(xun)的(de)(de)(de)(de)最新報告顯示微(wei)信的(de)(de)(de)(de)月(yue)活用(yong)戶為(wei)4.68 億，陌(mo)陌(mo)月(yue)活用(yong)戶也(ye)突破了(le)6000萬(wan)，但是(shi)這兩個產品都超(chao)越了(le)純社(she)交(jiao)媒體，游(you)戲等功能可以保證用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)足夠活躍(yue)。
微(wei)博的(de)月活(huo)(huo)躍(yue)增長，微(wei)博2013年是33%，2014為35%，日活(huo)(huo)躍(yue)用(yong)戶也(ye)達(da)到(dao)36%。截止(zhi)2014年第四季度(du)，日活(huo)(huo)躍(yue)用(yong)戶達(da)到(dao)8100萬，移(yi)動終端(duan)(duan)的(de)活(huo)(huo)躍(yue)用(yong)戶已(yi)經(jing)超過80%，實現了PC端(duan)(duan)用(yong)戶到(dao)手機端(duan)(duan)用(yong)戶的(de)平穩(wen)過度(du)。微(wei)博的(de)用(yong)戶群體也(ye)有根(gen)本(ben)性的(de)變化，90后用(yong)戶占比(bi)(bi)已(yi)經(jing)超過了一半，占到(dao)53%，日登(deng)用(yong)戶占比(bi)(bi)中，80后與(yu)90后匯總起來將近90%。
低線城市(shi)用(yong)戶開始爆發 年(nian)輕用(yong)戶已成(cheng)主流
2012年的(de)微博(bo)用(yong)戶群(qun)體，差(cha)不多(duo)一半(ban)來(lai)自北(bei)上(shang)廣深四個城(cheng)市，另外一半(ban)來(lai)自其(qi)他省市。中(zhong)國互聯網過(guo)去(qu)(qu)10年里，社交(jiao)(jiao)網站沒(mei)有(you)真正做(zuo)起來(lai)，不管是(shi)(shi)(shi)開心、人人，還是(shi)(shi)(shi)MSN，究其(qi)原(yuan)因是(shi)(shi)(shi)因為(wei)沒(mei)有(you)下沉(chen)到二(er)三線(xian)及(ji)以(yi)下地(di)區(qu)。過(guo)去(qu)(qu)2013年以(yi)前，所有(you)社交(jiao)(jiao)軟件(jian)的(de)頭(tou)上(shang)都壓(ya)著QQ這座大(da)山，牢牢掌(zhang)握低線(xian)城(cheng)市用(yong)戶的(de)任何社交(jiao)(jiao)需求，包括熟人聊天、陌生(sheng)人群(qun)聊、分(fen)享、QQ空間等，可以(yi)說具備社交(jiao)(jiao)屬性的(de)產品QQ全做(zuo)了，甚至(zhi)也做(zuo)了微博(bo)，好在微博(bo)當時已經積累了足夠(gou)的(de)明星用(yong)戶，并且有(you)了自己的(de)打法。
2013年移(yi)動互(hu)聯網(wang)興(xing)起以(yi)后，一(yi)(yi)方(fang)(fang)面由(you)(you)于(yu)移(yi)動互(hu)聯網(wang)的(de)獨立分(fen)解(jie)特性(xing)，另一(yi)(yi)方(fang)(fang)面由(you)(you)于(yu)QQ做(zuo)了(le)比較(jiao)大(da)的(de)轉(zhuan)型，微(wei)博、陌陌等能夠反映用戶(hu)核心需求的(de)產(chan)品(pin)(pin)開始(shi)被(bei)大(da)眾追(zhui)捧。大(da)量的(de)低線(xian)城市(shi)(shi)用戶(hu)開始(shi)使用QQ之外(wai)的(de)移(yi)動社交產(chan)品(pin)(pin)。2013年，微(wei)博三線(xian)城市(shi)(shi)的(de)覆蓋率一(yi)(yi)直在(zai)7%-8%左右，而(er)目(mu)前70%的(de)用戶(hu)來(lai)自(zi)低線(xian)城市(shi)(shi)。真正的(de)發(fa)展(zhan)，就(jiu)是在(zai)這兩年，微(wei)博移(yi)動端用戶(hu)占總體的(de)80%，這里面低線(xian)城市(shi)(shi)用戶(hu)占了(le)相當(dang)大(da)的(de)部(bu)分(fen)。因為三、四線(xian)城市(shi)(shi)是比較(jiao)后知后覺的(de)，需要適當(dang)的(de)互(hu)聯網(wang)環境以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)(pin)使用方(fang)(fang)面的(de)引導(dao)。
漸往垂直領域發力 商(shang)業模式(shi)更加清(qing)晰(xi)
在商業(ye)(ye)上(shang)，無論是線上(shang)企業(ye)(ye)還是線下企業(ye)(ye)，近幾年(nian)來都(dou)有向(xiang)細(xi)分市(shi)(shi)場發展的(de)(de)(de)(de)趨(qu)勢，細(xi)分意(yi)味這(zhe)市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)垂(chui)直(zhi)，不然(ran)也不會(hui)出現O2O這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)商業(ye)(ye)形式。其實對于(yu)社交(jiao)網(wang)絡及媒體，也有細(xi)分及垂(chui)直(zhi)的(de)(de)(de)(de)趨(qu)勢。微博(bo)在電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)、音(yin)樂、旅游(you)等很(hen)(hen)多垂(chui)直(zhi)領(ling)域做了很(hen)(hen)多深入內容(rong)(rong)。垂(chui)直(zhi)怎么應(ying)用?微博(bo)按照電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)類(lei)型進(jin)行細(xi)分，把每部電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)評(ping)、原聲(sheng)音(yin)樂、演職人員的(de)(de)(de)(de)微博(bo)內容(rong)(rong)進(jin)行聚合，用戶搜索電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)時候，能夠清晰的(de)(de)(de)(de)看到(dao)關(guan)于(yu)電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)所有內容(rong)(rong)，相(xiang)比在信息流中看到(dao)的(de)(de)(de)(de)碎片信息，這(zhe)帶給用戶的(de)(de)(de)(de)價值要多許(xu)多。
譬(pi)如，用(yong)戶看(kan)電影頻道的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，所展示的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)(xin)息不(bu)是按(an)照用(yong)戶關注人去處(chu)置(zhi)內容的(de)(de)(de)(de)，而是按(an)照每(mei)部電影的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)(xin)息質量高(gao)低來處(chu)置(zhi)內容，這種做法就會與當前博主信(xin)(xin)(xin)息流有(you)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)價值體驗(yan)。為了實(shi)現(xian)這個技術，微博研發并反復測試了幾年。一(yi)定程度(du)上(shang)，與同(tong)類產品相比，算是商業模式(shi)上(shang)的(de)(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)，意義就在于為用(yong)戶提供了比較有(you)價值的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)(xin)息，同(tong)時(shi)(shi)能更好的(de)(de)(de)(de)融入商家的(de)(de)(de)(de)推廣信(xin)(xin)(xin)息。
當用戶需求得到滿足后，也(ye)就帶(dai)來(lai)了巨大的(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)，影(ying)(ying)片在(zai)微(wei)博(bo)(bo)上的(de)(de)營銷也(ye)就變(bian)得自然而然。微(wei)博(bo)(bo)上大量(liang)(liang)的(de)(de)明(ming)星資源，以及(ji)微(wei)博(bo)(bo)支付等商(shang)業化(hua)產品的(de)(de)日(ri)漸完善(shan)(shan)，也(ye)為電影(ying)(ying)這(zhe)一(yi)垂直領域(yu)的(de)(de)生態完善(shan)(shan)提供了營銷閉環。目(mu)前，淘寶(bao)電影(ying)(ying)每(mei)年售出的(de)(de)電影(ying)(ying)票中，有20%的(de)(de)量(liang)(liang)來(lai)自于(yu)微(wei)博(bo)(bo)，這(zhe)一(yi)比例(li)還在(zai)繼續(xu)擴大，這(zhe)足可見，在(zai)垂直細分領域(yu)，微(wei)博(bo)(bo)有很(hen)多的(de)(de)機會(hui)。
信息(xi)流(liu)廣告升級 大數(shu)據讓社(she)交(jiao)更加個性
社(she)交(jiao)媒體(ti)的(de)(de)商(shang)業化(hua)走(zou)向(xiang)問題，一直備(bei)受關(guan)注，信(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)算是有(you)(you)效的(de)(de)嘗試之一。國際市場方面(mian)，信(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)體(ti)驗(yan)正(zheng)在(zai)(zai)不斷優化(hua)，達(da)到的(de)(de)效果也日(ri)益凸顯。信(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)正(zheng)在(zai)(zai)被(bei)各(ge)社(she)交(jiao)平(ping)臺廣(guang)(guang)泛的(de)(de)應用和(he)研究(jiu)，包括Pinterest、Facebook、Twitter等(deng)都有(you)(you)自己的(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)模式(shi)。國內市場方面(mian)，以微博和(he)微信(xin)(xin)為代表的(de)(de)社(she)交(jiao)媒體(ti)也在(zai)(zai)全面(mian)挖掘信(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)價值。微博在(zai)(zai)2013年3月就推出了(le)信(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)，過(guo)去兩年內，已有(you)(you)超(chao)過(guo)4萬(wan)家(jia)客戶投(tou)放了(le)微博信(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)，重復投(tou)放比(bi)高達(da)50%，無(wu)論(lun)品牌客戶還是中小企業都取得了(le)不錯效果。
信息流(liu)廣告的(de)(de)(de)(de)另一個(ge)發展趨勢是基于大數據(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)屬性挖掘(jue)，大數據(ju)(ju)將成(cheng)為數據(ju)(ju)流(liu)的(de)(de)(de)(de)重要關鍵詞及主要技術(shu)。微(wei)(wei)博根據(ju)(ju)用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)社交關系、興(xing)趣圖譜、活躍程度(du)、地域范圍等等，經過大數據(ju)(ju)分析和(he)挖掘(jue)，每一個(ge)賬戶(hu)ID都將擁有屬于自己的(de)(de)(de)(de)屬性標簽。微(wei)(wei)博為品牌(pai)提供(gong)數據(ju)(ju)包工(gong)具(ju)，幫(bang)助(zhu)品牌(pai)通過大數據(ju)(ju)分析挖掘(jue)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)果找到其目標人群。同時，微(wei)(wei)博也將引(yin)入第三方數據(ju)(ju)，除了(le)提升數據(ju)(ju)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)營銷價值外(wai)，社交大數據(ju)(ju)營銷背后的(de)(de)(de)(de)精準投放帶動新的(de)(de)(de)(de)社會化(hua)數據(ju)(ju)營銷產業(ye)鏈的(de)(de)(de)(de)發展。這樣(yang)，就可(ke)以為數據(ju)(ju)市場(chang)提供(gong)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)個(ge)性需求。而在滿足快消品、日化(hua)等需要大覆蓋的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)，微(wei)(wei)博推出 “Big Day”。整(zheng)合了(le)微(wei)(wei)博曝光類(lei)、內容傳播類(lei)以及工(gong)具(ju)類(lei)等資(zi)源，幫(bang)助(zhu)品牌(pai)廣告主以更(geng)快速、更(geng)有效的(de)(de)(de)(de)方式建立品牌(pai)與用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)多元關系。
中(zhong)國的社(she)交(jiao)(jiao)網絡因為各(ge)種(zhong)因素是(shi)具備(bei)一定特色的，在相(xiang)對開放但又足(zu)夠(gou)限制的中(zhong)國式社(she)交(jiao)(jiao)網絡里(li)，微博的媒體、社(she)交(jiao)(jiao)探索及(ji)商業化探索是(shi)前所未有的，可以說(shuo)重構了社(she)交(jiao)(jiao)網絡的價值，同時也為更多研究“互聯(lian)網+社(she)交(jiao)(jiao)”的相(xiang)關人士提供了理論(lun)、數據上的案例。
新浪(lang)微博在2014年(nian)成為微博的(de)(de)(de)代名(ming)(ming)詞，2015年(nian)已然成為社(she)交媒體的(de)(de)(de)代名(ming)(ming)詞。一路(lu)走來(lai)，發展的(de)(de)(de)極為坎(kan)坷(ke)，還是笑到(dao)了后面。首次的(de)(de)(de)盈利(li)是微博一個嶄(zhan)新的(de)(de)(de)開始，祝微博越做越好，祝中國社(she)交網絡走出一條與眾不同之路(lu)。
